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2017年净水行业形势分析
发布时间:2017/5/12      浏览次数:550

  水是生命之源,是有生命的物质得以生存、繁衍的基本物质条件之一。

  但是,随着经济的高速发展和城市化进程的加速,我国日趋严重的水环境污染问题对经济发展和人们的生产生活产生了严重的制约。我国水资源相对短缺且分布不均,人均淡水资源仅为世界人均占有量的1/4,被联合国列为13个贫水国之一。再加上现在水环境污染的日益严重,使得原本就水资源短缺的我们变得更加严重。我国废水每年排放约1000亿m3,中国目前已成为全球污水排放量大、增长速度最快的国家之一。《2015年中国环境状况公报》显示,在被监测的5118个地下水中,优良级的比例仅为9.1%,良好级为25.0%,较好级为4.6%,较差级为42.5%,极差级为18.8%。其中极差级占比较2014年比例增加2.7个百分点,从当前趋势看水环境在中长期内是无法得到本质改善的。

  另一方面,随着社会发展和信息透明度的提高,与水环境严峻形势相对的人们的健康饮水观念却在不断加强,消费者安全饮水的意识在不断提升,随着水污染问题的日益严峻,与饮用水安全有关的疾病率逐年递增等外部环境驱动,加之企业加速推广,消费者健康用水的意识有所提升。据中怡康、新浪家居、腾讯家居在线调查数据显示,当前已经有83.2% 的受访者认为家中的自来水需要再次净化后饮用;10.1%的受访者觉得可以考虑;仅6.7% 的受访者认为没有必要。由此,可见饮用干净水已经成为大众所需。与此同时,随着中国经济发展,中产阶层不断壮大,居民消费能力大幅升级。
  在这样的客观环境及用户观念的提升下,在家电整体市场(含3C)相对低迷的大环境下,净水设备市场在最近三年保持着高速增长趋势,成为企业争相挖掘的金矿。纵使在2016年面临宏观经济继续在低位盘整的大环境中,净水设备市场也取得了1195万台的零售量,278亿的市场零售额,量、额同比分别为10.6%、21.3%,这一增长速度放在整个家电产业也是非常高的。经过几年的快速发展,净水设备零售总额占家电整体市场的比重已从2012年的0.5%提升至2016年的1.8%。

  鉴于当前恶劣的用水环境、居民对水质的要求越来越高,在净水设备的细分品类中,过滤精度最好的纯水机增长情况也最好,与其搭配销售的管线机也有很好的市场表现。2016年,纯水机零售额取得36.1%的高增速,零售额达到195亿;管线机零售额增长速度也达到24.5%,规模达到3.2亿;相比较而言,净水机和直饮机的增长前景并不乐观,其中净水机微增0.8%,直饮机同比则是下降了11.3%。
  市场对净水产品需求在快速提升同时,消费者对品牌、产品技术、产品质量和外观等方面的要求都在提升,消费者在净水产品上的花销持续上升。具体来说,价格相对更贵的纯水机比重在持续上升,同时在纯水机内部大出水量、外形更美观的厢式机和方形机也在快速增长。中怡康对中国线下主流卖场的监测数据显示,2011至2016年净水设备的终端零售价平均每年上涨11%。2016年,3000元以上产品已占到市场整体零售量的52.5%,相比2011年上涨了40.9个百分点。
诚然,最近几年,随着人们环保意识的增加,净水行业的繁荣我们有目共睹,同时也不能忽视当前行业出现的问题。首先,从目前趋势看,市场已经进入由此前的高速增长转入理性增长阶段,预计未来两三年市场的增长将维持在20%左右。其次,净水行业门槛并不高,据不完全统计,目前为止国内净水相关企业已经超过3000家,在市场竞争激烈的当下,企业的发展也面临着更为巨大的挑战。我们认为,行业下一步的增长点主要有几个。
  第一,商用市场大有可为。使用桶装水、开水器等的场所均是商用产品潜在的客户,如政府机关、学校、医疗机构、机场、客运车站等。仅以院校为例,2015年全国普通高等学校2560所,其中中等教育院校78421所,初等教育院校205283所。巨大商机吸引了越来越多主做家用产品的企业的关注,2016年中怡康对13家重点企业的调研数据显示,商用产品总额比例达到25%。
  目前涉足净水市场的企业大致可以分为八类,有海尔、美的为代表的综合类家电企业,沁园、安吉尔为代表的水处理企业,小米、安之星为代表的互联网企业,A.O.史密斯、3M为代表的外资企业,碧水源为代表的膜制造企业,浩泽为代表的服务型企业,日出东方为代表的太阳能企业、安利、完美为代表的直销型企业。
  随着商用净水市场的关注度提升,这些企业也开始逐步渗透参与进来。然而商用净水市场由于关系公众饮水安全,对于提供服务的净水品牌、产品及服务均有更高的要求,所以选择一家拥有最新技术和良好口碑的品牌,是至关重要的。
  相对于商用市场,家用净水市场在经历前期年复合增速超过50%的爆发式扩张后,行业也暴露出一些问题,整体市场逐步回归理性,净水市场将在持续强烈的外部因素推动过程中逐步向偏产品内部结构提升的方向转变,这将为净水市场未来几年发展推波助澜,预计到2020年市场将保持每年27%的复合增长,预计到2019年家用净水市场将突破500亿,2017年-2020年这四年累计创造超过2000亿的净水消费市场。同时,随着行业增速的放缓,行业的竞争将趋于激烈,同时随着主流品牌加大技术研发投入,行业竞争门槛将有所提升,市场中规模小、管理差、质量和服务意识淡薄、技术研发能力差的企业将面临行业洗牌甚至难以生存。

  企业的发展离不开用户,用户的痛点就是企业产品技术升级和突破的方向。根据中怡康净水消费者相关调研,消费者对于使用净水产品的痛点主要集中在涉及产品性能、外观及服务的8个方面,分别为出水流量小26.0%、不能提示换芯22.0%、过滤效果不佳17.0%、换芯频率高17.0%、占空间大12.0%、售后不及时11.0%、浓水(废水)量大9.0%、漏水7.0%。从调研结果可以看出,用户对于出水量、出水质量以及日常维护等方面痛点较强烈,企业在产品突破上就应该围绕大出水量、能实时水质监测、维护提醒、安装便捷、节省空间、低废水比等维度进行新品研发。
  除了产品之外,就整体市场而言,2016年开始,净水行业增速放缓,一方面有无法规避的宏观环境影响,但更有行业自身发展的内在掣肘:行业品牌的售后服务质量参差不齐,在服务中暴露的一些问题如:质量参差不齐、服务跟不上等服务短板已经日益凸显。这主要是源于净水设备是半成品产品,它并不是像彩电、冰箱一样安装上就能长时间使用,它需要专业人员的安装调试才能用,尤其是要半年或一年等定期更换一些滤芯等零配件,如果长期不更换,净水设备过滤的水将不再干净,可能会造成二次污染。那么在用户体验为王时代,服务上的短板就会在很大程度上阻碍了净水行业的健康向上发展。
  此外,据中怡康测算,2012年至今,净水产品的累计销售量已经接近4000万台,按照产品滤芯的使用周期看,用户的更换维护高峰已经到来,这为专业的净水服务平台提供了有利契机。
  在这样的市场环境下,以用户为中心的净水专业服务平台就顺势而起。其中最具标志性的代表有两家,分别是浩泽旗下的浩优服务家、亿家净水旗下的无忧服务。无忧服务源自亿家净水自建自用的净水服务体系,为品牌商、厂商、渠道商提供面向全国或者特定区域的物流、配送、安装服务、售后咨询及维修服务整体外包解决方案。无忧服务以自建为主,合作为辅,已经建成覆盖全国个站点的服务网络,其中全部一、二线城市及部分三线重点城市都有自建仓储物流。
  浩优服务家是一个开放式的互联网O2O服务平台,旨在为售后服务体系缺失的厂商、代理商、经销商、网商等提供客户管理、电话受理、安装、维修、仓储、物流、维护、保养等一站式售后服务托管服务。浩优服务家平台最大的优势就是专业、细致、高效。专业性体现在浩优服务家拥有从事净水器售后运营15年的团队,有完善的培训体系、高效的仓储物流及公开完善的管理体系。同时服务区域覆盖全国东方、北方、南方三个大区30个省,500多个城市,1500多个县,5000多个镇,做到真正的全覆盖。专属的365X24全天候的客服服务系统与客户无缝对接。
  综上,净水市场的未来的千亿规模,细分市场的不断拓展,引得各路企业纷纷竞逐,未来行业的市场活力奖将进一步增强,同时也意味着市场竞争激烈程度将进一步加剧。对于行业主体净水企业而言,唯有具有坚持创新,通过全面提升家用净水产品品质和附加值,为消费者提供更好地净水产品和服务,打造高溢价的品牌才是净水企业未来的发展方向。

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